Riset Pemasaran dan Konsumen: Panduan Riset dan Kajian: Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas, dan Persepsi Risiko
Ujang Sumarwan, Ahmad Jauzi, Asep Mulyana, Bagio Nugroho Karno, Ponti Kurniawan Mawardi, Wahyu Nugroho
PT Penerbit IPB Press, Bogor (2011)
PROSES RISET PEMASARAN DAN KONSUMEN
Riset pemasaran dan konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menyebarluaskan data dan informasi mengenai pasar dan perilaku konsumen secara sistematik. Data dan informasi tersebut digunakan untuk masukan dalam proses keputusan yang terkait dengan pemecahan masalah dan pemanfaatan peluang pemasaran dan bisnis.
Riset pemasaran diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: (1) untuk mengidentifikasi masalah (problem identification research), dan (2) memecahkan masalah pemasaran (problem solving research).
Problem Identification Research bertujuan untuk mengidentifikasi masalah yang telah muncul atau yang akan muncul di masa depan, misalnya identifikasi mengenai masalah kepuasan konsumen, pangsa pasar, citra merek, karakteristik pasar dan persaingan, dan penjualan dan peramalan pasar.
Problem Solving Research bertujuan untuk mengidentifikasi masalah dan merumuskan pemecahan masalahnya. Semua data dan informasi digunakan untuk memecahkan masalah-masalah yang dihadapi perusahaan.
Proses Riset Pemasaran terdiri dari enam langkah:
1. Mendefinisikan masalah
Tujuan penelitian, latar belakang informasi yang relevan, informasi yang diperlukan, dan bagaimana informasi itu akan digunakan dalam pengambilan keputusan. Dapat dilakukan dengan cara: diskusi, wawancara, analisis data sekunder, wawancara mendalam, focus group discussion.
2. Mengembangkan pendekatan masalah
Perumusan tujuan atau kerangka teori, analisis model, pertanyaan penelitian, hipotesis, dan identifikasi faktor2.
3. Menyusun desain penelitian, meliputi:
Analisis data sekunder, riset kualitatif, metode pengumpulan data kuantitatif, pengukuran dan prosedur penskalaan, desain kuesioner, proses pengambilan sampel dan menentukan ukuran sampel, rencana analisis data
4. Pekerjaan lapangan atau pengumpulan data: wawancara lisan dan tulisan
5. Persiapan dan analisis data
6. Persiapan laporan dan presentasi
Riset pemasaran mempunyai 4 stakeholder, yaitu: (1) peneliti, (2) klien perusahaan atau lembaga yang meminta melakukan riset, (3) responden, (4) publik atau masyarakat
Mendefinisikan Masalah Riset Pemasaran
1. Diskusi dengan pengambil keputusan
2. Interview dengan ahli
3. Analisa data sekunder
4. Riset kualitatif
DESAIN PENELITIAN
Desain penelitian adalah kerangka atau cetak biru untuk melaksanakan proyek riset pemasaran. Desain penelitian merupakan rincian prosedur dalam memperoleh informasi yang diperlukan untuk struktur atau memecahkan masalah-masalah riset pemasaran. Desain penelitian juga dapat didefinisikan sebagai prosedur bagaimana mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis suatu data.
Desain penelitian diklasifikasikan sebagai penelitian eksplorasi atau konklusif. Tujuan utama dari penelitian eksplorasi adalah untuk memberikan wawasan dan pemahaman masalah yang dihadapi peneliti. Penelitian eksplorasi digunakan dalam kasus-kasus ketika seseorang harus menentukan masalah lebih tepat, mengidentifikasi tindakan yang relevan, atau mendapatkan wawasan tambahan sebelum pendekatan dapat dikembangkan, misalnya wawancara pribadi dengan para pakar industri. Mengingat karakteristik proses penelitian eksplorasi, temuan-temuan dari penelitian eksplorasi harus dianggap sebagai tentatif atau sebagai masukan untuk penelitian lebih lanjut.
Penelitian eksplorasi adalah desain penelitian dengan tujuan utama pemberian wawasan dan pemahaman tentang situasi masalah yang dihadapi peneliti. Penelitian eksplorasi bersifat fleksibel dan tidak terstruktur, jumlah sampel kecil dan tidak mewakili, dan menggunakan analisis kualitatif. Penelitian eksplorasi biasanya dilanjutkan dengan penelitian konklusif.
Penelitian konklusif bersifat lebih formal dan terstruktur, dan biasanya menguji hipotesis atau hubungan antar variabel, informasi yang dibutuhkan didefinisikan secara jelas, jumlah sampel banyak dan mewakili populasi, dan analisis data menggunakan pendekatan kuantitatif. Hasil penelitian konklusif dapat digunakan sebagai masukan untuk pengambilan keputusan manajemen. Penelitian konklusif terdiri dari penelitian deskriptif dan penelitian kausal (eksperimen).
Research design:
1. Exploratory research design
2. Conclusive research design:
a) Descriptive research: (1) cross-sectional design, (2)longitudinal design
b) Causal research
Penelitian Eksplorasi
digunakan untuk tujuan berikut:
a. Merumuskan masalah atau merumuskan masalah lebih tepat
b. Mengidentifikasi alternatif tindakan
c. Mengembangkan hipotesis
d. Isolasi dan hubungan variabel kunci untuk pemeriksaan lebih lanjut
e. Dapatkan wawasan untuk mengembangkan pendekatan terhadap masalah
f. Menetapkan prioritas untuk penelitian lebih lanjut
Penelitian Deskriptif
tujuan utama untuk menggambarkan sesuatu, biasanya karakteristik atau fungsi pasar
Cross-sectional Designs
yang paling sering digunakan desain deskriptif dalam riset pemasaran
Longitudinal Designs
